擇要:文章的研究范疇為貿易告白口號的英漢互譯。文章經由過程對翻譯目的論中目的性軌則的先容以及告白口號翻譯的深切闡發,證實了目的性軌則可以或許很好地辦理中英文告白翻譯進程中由說話、文明、以及意識形態懸殊所帶來的一系列成績,從而施展了優秀的實踐引導作用。在此根基上文章還測驗考試在目的性軌則的引導下提出三種社交翻譯戰略,以期有助于改進告白口號譯文的質量。
樞紐詞:貿易告白口號;目的性軌則;告白口號翻譯;翻譯戰略
中圖分類號:H315文獻標識碼:A 文章編號:1674-114518-0192-03
告白口號這類奇特的體裁必定要求其翻譯的規范有別于其余類型的翻譯。作為紅利性的貿易營銷舉動的一部門,告白口號翻譯因此方針受眾為中央,旨在宣揚商品,說服客戶,刺激花費。這恰是其與傳統翻譯運動的不同的地方。在我國貿易告白翻譯曾經一度無章可循,近幾年來學者們才最先從說話學角度或者是文明社交角度來研究該范疇。現在大多半研究首要集中于告白文本或者牌號申明書的翻譯評析,而很少有學者在適當的實踐引導下就告白的稀釋與精髓——告白口號的翻譯進行深切切磋。是以告白口號翻譯亟須強無力的實踐引導以更好地施展告白口號對產物的匆匆銷作用。
1、對于目的性軌則
1978年,德國粹者漢斯·威密爾在《平凡翻譯實踐框架》一書中初次提出了翻譯目的論——功效派的奠定實踐。目的論以舉動實踐以及跨文明社交實踐為其實踐根基,認為翻譯是一種社交舉動;翻譯舉動所要達的目的決定整個翻譯進彩券 logo程,即目的決定手腕;翻譯戰略須由翻譯目的來決定。目的論指出翻譯必要遵守三個軌則:目的軌則,連貫軌則以及忠厚軌則。個中目的軌則為翻譯進程中的第一軌則,即所有翻譯舉動所要到達的目的決定整個翻譯舉動的進程 。目的性軌則要求譯者在整個翻譯進程中的參照系不該是對等翻譯實踐所夸大的原文以及功效,而應是譯文在譯語文明情況中所要到達的一種或者幾種社交功效,即“應以完成譯文在譯語文明中的預期功效為主要準則”。為此,譯者應在闡發原文的根基上,以目的性為引導軌則,依據各語境身www..com分,選擇最好處置要領。目的性軌則為告白的翻譯理論供應了實踐根據,開拓了一個新視角。
二、告白口號及其翻譯
平日一則完備的書面貿易告白由五部門構成:題目,注釋,口號,附加資料以及品牌。五個構成部門在一則告白中飾演的腳色各異,施展的作用也天然不同。個中告白口號是位于告白注釋以后的短小干練、簡練明快、朗朗上口、便于影象的句子或者短語;它可以或許在第一時間凸顯產物的上風與特點,鋪示企業的精力理念,清潔利索地匆匆成花費舉動。好的告白口號會令人過目不忘。例如,“只溶在口,不溶在手”——M&M巧克力;“農民山泉有點甜”——農民山泉礦泉水;“人頭馬一開,功德天然來!”——人頭馬白蘭地;“海爾,樸拙到永久”——海爾電器。由此望來,告白口號是告白商與目的花費者之間的一種交流手腕,它旨在吸引花費者的眼球,激發他們的購買欲,使其發生購買舉動,終極完成商家的告白目的。可以說告白口號是整則告白的點睛之筆。
跟著環球經濟一體化的加重以及我國對外凋謝的深化,愈來愈多的國際產物涌入中國市場,同時大批的中國產物也介入到國際競爭中。為了在劇烈的角逐中勝利地將產物或者服務推向目的市場并博得花費者的青眼,商家越來越意想到告白宣揚的緊張性,而告白翻譯同樣成為一種必須。作為一則告白的稀釋與點睛之筆,告白口號翻譯的優劣則間接關乎整則告白翻譯、以致告白宣揚的成敗。既然告白口號以方針受眾為中央,旨在宣揚商品,說服客戶,刺激花費,那末告白口號的譯文則應施展一樣的作用。是以,告白口號翻譯亟須無力的實踐引導,經由過程適當的翻譯戰略完成其翻譯目的。
3、目的性軌則對告白口號翻譯的引導意義
告白口號翻譯的成敗取決于譯文是否在譯入語中完成了其預期目的,即譯文是否勝利地激發目的受眾的購買欲,發生了購買舉動。換言之,“忠厚”、“對等”不該也不克不及作為告白口號翻譯的規范。為了完成翻譯的目的,咱們應該許可為戰勝說話文明的懸殊而成心識地對原文的文句、修辭手腕、尤為黑白信息成份作出說話更改。由此望來,目的論突破了傳統翻譯規范的邊界,體現了翻譯規范的多元性。
目的論認為,譯文的社交目的才是翻譯的終極目的;而決定翻譯目的最緊張的身分是方針受眾,即持有特定文明違景的、譯文讀者或者聽眾。是以,譯者必需相識譯入語文明。詞語只有在其施展作用的文明違景中才成心義,是以認識兩種文明甚至比把握兩種說話更為緊張。在目的性準則的實踐框架里,翻譯的進程應以譯文在譯入語文明中完成其預期目的或者功效為規范。告白口號翻譯所要完成的預期功效恰是在譯入語文明中再現原文在源語文明中所具有的告白營銷功效。是以,勝利地再現原文的種種功效,使譯語文明中的受眾發生購買欲,采用花費舉措、到達商家的營銷目的是告白口號翻譯的主要準則,也是告白口號翻譯的獨一目的。總而言之,用目的性軌則來引導告白口號翻譯有助于深切地輿解告白口號翻譯的實質屬性,明確翻譯用意,敦匆匆譯者充沛思量源語與目的語所觸及的文明懸殊, 從而采用種種有用的翻譯戰略以及要領來完成告白口號翻譯的貿易目的。
4、保持目的性軌則的告白口號翻譯
依據目的性軌則,翻譯目的決定整個翻譯舉動,是以翻譯手腕以及戰略的選摘要由譯文的目的或者功效來決定。不論采取何種翻譯戰略,只需它可以或許到達宣揚產物,匆匆成花費的預期貿易目的,那便是一種好的翻譯戰略。例如在對中港奇摩市一則告白口號進行翻譯時,發明采取直譯的要領所發生的譯文可以或許很好的引發花費者的愛好,激發他們的購買欲,那末此時直譯也不掉為一個好的選擇。如下是幾則良好的告白口號直譯的案例。
例1.東芝電視告白
ST :Take Toshiba,Take the 雀巢咖啡告白
ST:Nestle Coffee—The taste is great!
——China Today,2005/10
TT:雀巢咖啡——滋味好極了!
——今日中國,2005/12
同時目的性軌則還奉告咱們,譯者在告白口號翻譯中應充沛思量如下三身分,即譯文的語體,譯入語文明以及目的受眾的反響。是以社交翻譯戰略是告白口號翻譯的首選戰略。為完成譯文的目的而天真調整說話情勢
英漢兩種說話在布局情勢上存在很大的懸殊。告白口號翻譯應“力圖該語體在該語中的常規”。借使倘使在翻譯進程中自覺地尋求“情勢對等”,就只會帶來硬譯、逝世譯。此時發生的告白口號譯文,其預期社交功效將被大大減弱,翻譯目的也很難完成。有名學者圖里指出,“a certain amount of deviance from source text is to be regarded not only as justifiable,or even acceptable,but as actually preferable to cwww yahoo.com.twomplete normality, on all levels at once”。是以當翻譯目的與說話情勢相沖突時,咱們要遵守目的軌則,勇敢地掙脫原文的語體特性對完成譯文目的的羈絆,就說話情勢作出天真的調整,從而充沛施展譯入語的上風。
例4.飛利浦電子產物告白
ST:Sense and Simplicity.
TT:科技在內,簡略單純在外。
——Ne
TT: 盡對伏特加,盡對創意。
——當代告白,2006/5
“盡對伏特加,盡對創意”是伏特加酒在中國市場的一場告白口號。作為目的受眾,望完這則口號后咱們不免以為有些疑心:甚么是“盡對伏特加”?比擬原文與譯文,咱們發明兩者在說話布局上近乎對等。可見譯者并未明確口號翻譯的目的,而是在翻譯進程中僵硬得復制了原文的說話布局而未作任何改變;其翻譯手腕貌似“忠厚”,實屬“逝世譯”。在此,本文測驗考試提出另一種譯文,但愿有助于完成翻譯的目的:“貨真價實伏特加,盡對新奇有創意。”
為完成譯文的目的而恰當進行文明轉換
說話是文明的載體。一則良好的漢語告白口號在譯成英文后未必在東方國度受得一樣的迎接,由于中東方文明在許多方面存在懸殊。是以告白口號翻譯的一大難題就在于“若何戰勝文明語境遷徙時所造成的語用掉誤”。 “The cultural gap betbaidu.com/jun910/blog/item,2007/ 1
原文是一則外套告白口號。產物的賣點是設計奇特。原文中的“pickpocket”一詞隱含著中東方文明懸殊。在一樣平常生涯中中國人喜歡使用直接、委婉的抒發,而“賊”以及“小偷”在漢語中是十分間接、突兀的說法,在一則民眾告白口號中尤為應當幸免。思量到這一點,譯者在翻譯時天真地進行了詞匯選擇,將其譯成“三只手”;這是一種相對于而言比較委婉的抒發,也是對“pickpocket”一詞的抽象的翻譯。
以另一則告白口號為例:“麗婷浴缸,讓你體味鴛鴦戲水般的生涯!”盡人皆知,“鴛鴦”是中國文明中獨有的事物,它意味著伉儷間浪漫、永恒的戀愛;經由過程“鴛鴦戲水”一詞,告白商試圖奉告花費者,麗婷浴缸可以或許為您的生涯添加浪漫色采。然而在東公益彩券方人眼里,“鴛鴦”一詞并不代表任何器材,由于在他們的文明中該詞未被給予任何非凡意義。此時借使倘使把它直譯為“Mandarin Ducks”,目的花費者不既意會不到任何文明內在,也發明不了產物的特點在那里,而這則口號的預期社交功效天然很難完成。思量到中東方文明懸殊,本文作者試圖將這一口號轉譯為:Liting Bath Assures You Joy and Romance!
為完成譯文的目的而迎合花費者生理
不同的意識形態培養不同的花費生理。例如,在東方人們購買某種產物每每是基于小我私家需求,而在中國許多時辰人們購買某種產物是由于大多半人都以為它是一種好的產物。又如,法國女性喜歡喝礦泉水是為了堅持修長的身段,德國女性喝礦泉水是為了康健,而英國女性喝礦泉水則是為了尋求時尚。總的地方于不同文明中的花費者有著不同的意識形態以及花費生理。是以為了吸引目的受眾、完成預期的貿易目的,告白口號的翻譯必需要迎合目的市場的花費生理,做到投其所好。
例7.諾基亞手機告白
ST:Connecting people.
TT:科技以工資taiwan lottery sports本。
——http://net006/2
比擬原文與譯文,兩者在說話布局以及字面意思上有很大的懸殊,然而細究后則發明漢語譯文不僅勝利地再現了原文的社交功效,并且巧妙的捉住了目的市場的花費生理。“科技以工資本”這個譯文既明名了諾基亞手機是用來交流與溝通的進步前輩科技產品,又經由過程國人熟稔的“以工資本”將花費者本身歸入個中,掌握了中國人倡導集體主義的生理。而“科教興國”以及“以工資本”偏偏都是最近幾年來中國當局以及人平易近努力支撐與附和的生長標語。在此譯者勝利地捉住了這一點,無疑這則漢語告白口號會遭到花費者的迎接。
5、結語
商務告白口號乃紅利性宣揚行運動,帶有很強的貿易目的。是以告白口號翻譯應以完成譯文的預期目的——說服花費者,發生購買舉動為主要準則,即遵守翻譯的目的性軌則。告白口號翻譯是一種跨社交舉動,為了再現原文的社交功效、完成翻譯目的,譯者應在目的性軌則的引導下采用天真的社交翻譯戰略。
參考文獻
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作者簡介:孫愛娜,女,廣東廣州人,廣東外語外貿大學北國商學院東方大成104說話文明系西語系主任助理,碩士,研究偏向:口口譯。 相關暖詞搜刮：中郵基金,中郵守業基金治理有限公司,中郵守業基金,不偏不倚是甚么意思,不偏不倚
